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中超冠名难:区域化成趋势,中性名政策待优化

**足球赞助寒冬:中超冠名难,区域化成趋势**

中国足球正经历着前所未有的赞助寒冬。曾经风光无限的中超联赛,如今却面临着冠名难的尴尬局面。截至目前,仅有河南嵩山龙门一家俱乐部找到了冠名商,新赛季以“河南嵩山龙门酒祖杜康”的队名征战中超。

造成这一现象的原因是多方面的。首先,公开的冠名价格标价偏高,让不少企业望而却步。其次,中国足球近年来口碑不佳,不少企业对于行业前景心存顾虑。此外,相关政策公布的时间与联赛开始的时间接近,很多俱乐部来不及启动高级别的商务谈判,商家也没有在去年年底和年初做好相关的投放预算。

除了冠名难之外,中国足球的赞助商结构也悄然发生着变化。随着“金元时代”的结束,小体量的赞助商在中国足球领域愈发多了起来。区域型企业赞助商也开始纷纷入局足球领域,例如区域的酒业、农副产品、连锁餐饮、本地生活服务都开始接触足球俱乐部,部分达成赞助协议。

这种变化反映了中国足球整体经营环境的转变。过去,中超联赛一味追求大赞助商,但随着足球市场泡沫的破灭,俱乐部不得不放下身段,以现实的姿态拥抱当下。

营销机构体育大生意创始人李涛表示:“目前的经济大环境下,体育营销会更加从实际出发,追求精准、精细化营销。综合来看,相关企业普遍也是基于球迷群体的画像来进行投放,金额体量都不算很大,符合当下市场行情和逻辑。”

李涛预测,未来中国足球联赛整体广告风格,或许会更加区域化、本地化,主打一个“接地气”。“而日后随着足球联赛质量,精彩程度的提升,平台政策稳定加持,中超缺少赞助商的尴尬会逐步得到缓解。”

**中性名政策与冠名**

本赛季,中国足协开放恢复中超联赛冠名的政策,但收效甚微。究其原因,除了上述提到的因素之外,还与中性名政策有关。

根据《中国足球改革发展总体方案》,鼓励具备条件的俱乐部逐步实现名称的非企业化。在此背景下,如何持续优化中性名政策,并将冠名政策进一步完善,极度考验中国足协和中足联筹备组的智慧。

部分俱乐部提出的“行政区划+冠名名称+队”的提议,因不符合中性名要求,未被中国足协采纳。最终,中足联筹备组确定以6个汉字为冠名上限。

这一规定在一定程度上限制了俱乐部的冠名空间,也影响了赞助商的权益。有专家指出,中性名政策的初衷是为了净化足球环境,但具体实施过程中需要更加灵活务实,既要避免企业冠名权被架空,也要兼顾球迷的情感诉求。

**赞助商服务和权益保障**

河南嵩山龙门与“酒祖杜康”的冠名风波,也从侧面反映了俱乐部在赞助商服务和权益保障方面存在的问题。

在不少河南球迷看来,俱乐部在转播画面中只体现“河南嵩山龙门”,而没有体现冠名商“酒祖杜康”,是不尊重冠名商的行为,或将影响俱乐部未来和赞助商的长期合作。

李涛认为,对于赞助商的支持,球队要提供的不仅仅是品牌露出,还应该重点考虑会员体系的分级搭建,并结合赞助商的产品特性设置相关会员权益,既提升球迷对本队的忠诚度,也增加消费黏性,直接服务于赞助商的销售转化。

中国足球要想走出赞助寒冬,除了需要相关政策的进一步完善之外,俱乐部自身也需要提高服务意识,切实维护赞助商的权益。只有这样,才能吸引更多企业参与到足球赞助中来,为中国足球的发展注入新的活力。

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